În 1964, la Fabrica de Produse Zaharoase București (viitoarea fabrică Excelent, actualmente Kandia-Excelent) începe să se producă un baton de ciocolată cu umplutură din cremă de rom. Ciocolateriile bucureștene, precum Capșa, Zamfirescu, Helioty, Corso etc. stabiliseră deja o tradiție a fabricării și consumului de cofeturi din ciocolată. Dar o producție industrială pe scară largă, cu acoperire națională, era o noutate. Iar batonul „cu rom” produs la București avea să fie unul dintre primele astfel de produse. 

Și cum meșterii ciocolatieri din acea vreme nu prea aveau timp de marketing, batonul s-a lansat cu acea „inabilitate” de comunicare ce avea să fie păstrată peste decenii, ca o caracteristică având farmecul său: pe batonul propriu-zis era ștanțat în ciocolată „București” (după numele fabricii), iar pe ambalajul de staniol scria „rom” (numele ingredientului special care îi dădea aroma definitorie). 

Numele complet, „CIOCOLATĂ CU ROM”, a fost prescurtat în anii ʼ90 la ROM pur și simplu, dintr-un motiv tehnic: pentru că produsul nu conţine proporția de cacao prevăzută de normele internaționale, pentru a putea fi denumit generic ciocolată. Aşadar, pe staniolul ambalajului a rămas doar ROM! 

În plus, deschiderea României către piața occidentală a adus și ameninţarea competitivă a ciocolăţelelor de import, cu cacao cât cuprinde... şi cu forța de comunicare a unor branduri puternice. Pot fi întoarse aceste neajunsuri în avantaje de piață? ROM a dovedit că da, mizând tocmai pe gustul său neconvenţional, departe de standardele „occidentale”. Conceptul de comunicare a fost că această diferență de gust ţine de specificul românesc, de moștenirea gustativă a românilor, cei care preferă „senzaţiile tari”, sub toate formele. Şi atunci hop - campania de imagine din anii 2000, în care batonul cu gust un pic aspru, de la esenţa de rom, reușea să-i consoleze pe români în vremea împilării comuniste. Cei „de o anumită vârstă” erau gata cuceriţi. Aceeaşi platformă de comunicare, cea a „senzaţiilor tari, româneşti”, avea să îi atragă însă și pe cei mai tineri. 

Denumirea ROM se conecta astfel tot mai mult, în conştiinţa publicului, cu ideea de românism; şi tot mai puţin cu esența de rom din compoziţie. Tricolorul de pe ambalaj, virat subtil înspre ciocolatiu, era un element de branding care venea să întărească poziţia ROM-ului printre entitățile clasic româneşti. Putea fi de ajuns și atât. Părea totul stabilit: ROM vine de la România, de la românism, şi e un brand autohton de prestigiu. 

Ce a urmat însă i-a şocat pe toţi, dar mai ales pe clienţii supermarketurilor, care au văzut înălţate în calea lor gondole şi gradene monumentale, doldora de batoane ROM învelite în stelele și dungile steagului SUA! TV-ul şi outdoorul au ţinut isonul. Asocierea dintre brandname-ul ROM (statornicit ca atribut al românismului) şi steagul american a provocat subit reacțiile opiniei publice. Mai nimeni nu bănuia o înscenare, un hoax amuzant. Prea se încadra totul într-un model deja cunoscut. În anii ’90 s-au lansat, într-adevăr, produse autohtone care imitau fasonul americănesc, că „așa dădea mai bine”. 

De data aceasta cei vizați erau tinerii utilizatori de net. Pe parcursul campaniei, au fost iniţiate (de către simplii utilizatori) nu mai puţin de şase petiții împotriva noului ambalaj! În plus, pe site-ul oficial ROM s-au atins într-o săptămînă 55.000 de vizitatori unici şi 3.700 de comentarii (conform declaraţiilor agenţiei de publicitate). Proteste, revolte, ameninţări cu boicotul, meme polemice pe seama noului ambalaj – toate la modul spontan, dezinteresat, „civic”!  

Și totuși, în cazul „noului“ ROM, nu se schimba formula, ci numai ambalajul: suficient să instige reacţia publicului iubitor de ROM... și România.  

În finalul campaniei TV, marea farsă a ambalajului temporar a fost dezvăluită. „A fost o glumă“, s-a spus, cu umorul ușurării: da, o glumă demnă de sloganul „senzaţii tari, româneşti“. 

Pentru o vreme, gradenele amenajate la locul de vânzare au alăturat batoanele „vechi“, ambalate în tricolor, şi cele noi, ambalate în stars and stripes. Oricine putea desface, privi şi gusta comparativ „vechiul“ şi „noul“ ROM: erau identice. Ceea ce le deosebea era o simplă pojghiţă de staniol! Şi, cu toate astea, românii au făcut front comun în jurul vechiului lor ROM. Ce s-a mai întâmplat între timp, se știe: diversificări de gamă, noi campanii interactive bazate pe internet și același apel la patriotismul sincer, fără protocol, al oamenilor simpli. 

Iată cum, de aproape șaizeci de ani MADE IN RO, batonul ROM ține TRICOLORUL sus și continuă să cucerească noi și noi generații.