La începutul anilor ’90, duelul publicitar dintre Pepsi şi Coca-Cola ne-a fost importat pe ecrane şi panouri fără mari eforturi de adaptare la specificul românesc. Ani de-a rândul ni s-a spus că Pepsi este “the choice of a new generation” (uneori chiar fără efortul traducerii), adică un brand tineresc, proaspăt şi îndrăzneţ. În schimb, Coca-Cola ne era ipostaziată ca „always Coca-Cola” șo „the real thing”, făcând adică parte dintre elementele constitutive ale universului, alături de stele care “will always shine” şi păsări care “will always sing”. Cu alte cuvinte, un brand clasic, istoric, cu anvergură de lider. Era poziţionarea globală din acea vreme, cu care cei doi mari salepgii multinaţionali păreau să se fi împăcat, ca într-un armistițiu. Deschiderea unui front nou, pe pieţele emergente ale Europei de Est, nu părea să-i intereseze. 

Generațiile Pepsi

Un caz endemic îl prezenta România, în care Pepsi e ra băutura de tip cola cunoscută de decenii, din plină eră socialistă, datorită licenţei de fabricare pe care o deţineau câţiva mari îmbuteliatori (evident de stat), începând cu 1967. Cu alte cuvinte, pentru memoria gustativă a românilor, Pepsi era „the real thing”. Iar cei născuţi în anii ‘60 – ’70 aveau toată îndreptăţirea să spună „always Pepsi”. 

Sunt oameni care au ţinut ani de zile pe balcon navete cu sticle de Pepsi (exclusiv din sticlă şi exclusiv de 0,25 l; altă mărime nu exista, de unde şi obiceiul de a denumi uzual sfertul de litru chiar aşa, “sticlă-de-pepsi”: „adaugi apă cam aşa, de-o sticlă-de-pepsi”). Mulți români familiști, când plecau în concediu la mare, îşi luau cu ei pe tren, printre geamantane şi paporniţe, sacoşa plină cu sticle de Pepsi. Şi asta pentru că, între o plajă şi o baie-n mare, se aşezau la coadă la bufetul falezei, de cum se anunţa că „s-a băgat pepsi”. Cum nu întotdeauna ţi se dădea sticlă pe garanţie, îţi convenea să ai sticlele tale, de dat la schimb. Un pepsi pe plajă era mai delicios ca oriunde. O explicaţie a acestui obicei de consum este şi proximitatea fabricii Pepsi din Constanţa, renumită pentru respectarea calității producției. 

În schimb, Coca-Cola, mai nou venită pe piaţă după ʼ90, cu ale ei camioane mari şi roşii, cu al său fason capitalist, impus de un marketing şi o forţă a distribuţiei cum nu se mai văzuseră până atunci la noi, venea ca un adevărat “wind of change”. E drept, românii ştiau de Coke din filme şi din reviste străine, dar majoritatea nu îi simţiseră gustul. Era propriu-zis o băutură de care se putea bucura abia de puţină vreme. Era – ce mai! – “the choice of a new generation”.

O explicație dinăuntrul industriei vine de la Aviad Meytar, fostul președinte al companiei deținătoare a licenței PepsiCo în România și Moldova: „Românii asociau brandul Pepsi cu vechiul regim (...) Eram considerați trecutul. Pentru o perioadă de timp, am fost nevoiți să folosim ambalajele vechi, acele sticle hidoase, iar Coca-Cola începea de la zero – sticle noi, ambalaje noi, camioane mari, roșii, strălucitoare...” (Wall-Street.ro, Interviu: Cum a ajuns Pepsi în România, 12 martie 2010).

Ruperea acestui armistiţiu s-a întâmplat după mai bine de două decenii, când Pepsi România a decis să îşi asume oficial imaginea pe care i-o forjaseră în timp consumatorii: băutura care ne-a înseninat deceniile anterioare, aflată în preferințele românilor și ieri, și azi”. De ce în 2011, când a fost lansată campania Pepsi Retro, vechiul devenise cool? În răstimp, apăruse o generaţie “next” (la propriu!), restetată şi reformatată, care nu apucase să bea pepsi cu nisip după ce a stat la coadă cu orele. 

IQads ipotetizează că Vintage Pepsi ar fi un răspuns local (sau “glocal”) la Vintage Coca-Cola, campania jubiliară a concurenţilor. Dar poate că marketerii au aşteptat doar să treacă un deceniu de îndârjire anticomunistă (anii ‘90) şi încă unul de acomodare a românilor cu propria istorie recentă; de revendicare a dreptului la nostalgie. Poate că a trebuit ca actuala “generaţie next” să prindă gustul jocului, mai mult sau mai puţin ironic, de-a nostalgia.

Războiul rece al „Colelor”

Episodul 1: Arsenalul de sticluțe mlădioase

Cum de a intrat Pepsi în România în anul 1967? Cum de s-a putut fabrica, în cadrul industriei comuniste, un produs sub licență „imperialistă”? Ce semnificație a avut această străpungere a frontului estic din partea unui brand american de soda? Care sunt implicațiile acestei mutări pe eșichierul Est-Vest, în plină eră a războiului rece?

După al Doilea Război Mondial, Coca-Cola este percepută în întreaga lume ca simbol al stilului de viață american, al modernității victorioase și emancipatoare. Deși francezii mai în vârstă păstrează nostalgia vinului Mariani (băutură tonică pe bază de coca, care, în jurul anului 1880, i-a inspirat doctorului Pemberton prima formulă de Coca-Cola, numită French Wine), suculețul american debarcat în Vestul Europei se impune prin ansamblul de ingrediente tipice unui brand aspirațional. Alături de blugi, filme western, hamburgeri și rockʼnʼroll, sticluțele mlădioase devin un must pentru tinerii de dincolo de Cortina de Fier (și un ispititor fruct oprit pentru cei de dincoace).

E drept, și Pepsi făcea parte din panoplia americanismului, dar într-un plan secund. Cel puțin, o vreme. La un moment dat, într-o conjurnctură favorabilă pe plan internațional, avea să țâșnească din pluton. Ce anume privilegia Coca-Cola în această competiție? Faptul că era băutura favorită (până la dependență) a generalilor americani, printre care și popularul Dwight D. Eisenhower, viitorul președinte? Desigur, asta a contat, dar nu a fost de ajuns.

Secretul primatului Coca-Cola a constat într-o investiție masivă, fără precedent pentru acea vreme, în comunicare comercială și acțiuni de PR. O strategie care poate părea normală oamenilor de marketing de azi era ceva temerar și chiar riscant în interbelic și WW2, când nu existau nici proceduri, nici reguli, totul fiind inventat practic de la zero: product placement în marile filmele ale Hollwoodului, cu staruri iconice sorbind din sticluțe la tot pasul, sute de mii de panouri și inscripții murale, milioane de obiecte inscripționate care au împânzit America etc. În 1931 a fost lansat Coca-Cola Santa Claus: acel Moș Crăciun standardizat, cu costum roșu, sanie trasă de reni și hăhăit caracteristic, departe de a fi un personaj folcloric imemorial, este, de fapt, o invenție a unor publicitari!

Totul culminează cu sfârșitul lui 1941, când SUA intră în război, iar marketerii Coca-Cola decid misiunea „patriotică” de a aproviziona armata americană. Fiecare om în uniformă putea să cumpere un Coke cu doar 5 cenți, diferența fiind subvenționată de producător! Bazele militare americane au fost inundate de Coca-Cola. Proviziile erau înnoite prin convoaie lunare către fronturile din Pacific și de peste Atlantic. În scurt timp, militarii americani au ajuns să declare că preferă Coca-Cola berii!!

De ce atâta zel? De ce un plan de comunicare atât de aventuros, la limita de a deveni păgubor? Poate și pentru că managementul companiei din Atlanta simțea amenințarea celor de la Pepsi și voia să își asigure suficient avantaj competitiv. Băutura care avea să fie numită, începând cu anul 1898, Pepsi-Cola - a câștigat popularitate în timpul Marii Crize interbelice, după ce compania producătoare a reușit să evite falimentul. Duelul interbelic dintre Coke și Pepsi configurează un prim caz de poziționare de marketing în raport cu medium-ul predilect al epocii, ecranul de cinema: în timp ce Coca-Cola vizează filmele cu actori la modă, Pepsi alege calea desenelor animate burlești, de tip Fleischer Studios (aceasta din urmă, o investiție mai mică, dar nu lipsită de impact).

După victoria în război a trupelor americane, dotate, printre altele, cu muniții abundente de Coca-Cola, strategii din Atlanta țintesc o nouă miză: războiul rece. Intuiția lor e bună: într-adevăr, statutul de poțiune a învingătorilor și simbol al supremației americane fac din Coca-Cola un brand aspirațional pentru toată sfera de influență a SUA. Și nu numai: „When we think of Communists, we think of the Iron Curtain. But when they think of democracy, they think of Coca-Cola” – se putea citi în 1948 pe un panou din Atlanta.

Dar, dacă lagărul advers tânjea atât de mult după cola, ce-ar fi să primească... Pepsi-Cola?

În episodul următor aflăm cum de ajung „colele” să impună președinții SUA. Și cum de Pepsi vine în România la pachet cu Nixon. (Sau invers?)

Am văzut în episodul trecut cum au reușit executivii din Atlanta să impună brandul Coca-Cola ca o putere victorioasă, ca un simbol al modernității și democrației. Cum după WWII s-au poziționat ca ambasadori ai democrației în lume. După efortul financiar din timpul campaniilor US Army, era timpul să profite de poziția de băutură-lider a lumii libere. Strategia de vindere a licenței către îmbuteliatori internaționali a făcut din Coca-Cola unul dintre primele branduri globale. Important este că acestei coca-colonizări a lumii i se atribuia și o solidă componentă ideologică, ceea ce, de asemenea, era o altă inovație. (Astăzi tendința ca marile branduri să comunice mari valori este larg răspândită).

Dar Pepsi avea aceleași date de pornire: era o băutură apărută la sfârșitul secolului XIX, recomandată ințial ca medicament cu efect tonic, ca și Coca-Cola. Deosebirea era că Pepsi se dorea un remediu în tulburări digestive, precum dispepsina (de unde și numele), spre deosebire de Coca-Cola, care s-a dorit a fi analgezic și euforizant ușor. Gustul asemănător de cola, îmbutelirea în sticluțe de șase uncii (un pic sub 200 g), politica de francizare, pionieratul promovarea prin endorsement (Coca-Cola, apelând la actori; Pepsi, la sportivi), au marcat, încă din prima parte a secolului XX, războiul „în oglindă” al celor două branduri, care avea să culmineze cu duelul publicității comparative din anii ʼ80-ʼ90, atât de gustată de către devoratorii de spoturi haioase.

Politica de supremație a managementului Coca-Cola în interbelic a fost o consecință a handicapului înregistrat de Pepsi în timpul crizei zahărului, în timpul Marii Recesiuni. Zahărul ca materie primă strategică avea să joace un rol important în competiția Pepsi-Coke, așa cum s-a repercutat ea în politica americană la vârf până în ultimele decenii, când lobby-ul industriașilor din Big Sugar s-a dovedit unul dintre cele mai influente.

Dar poziția de second best i-a determinat pe executivii de la Pepsi-Cola să vâneze poziționări alternative, să caute nișe avantajoase și să joace polemic față de concurenți. Astfel, în anii ʼ40, Pepsi vizează cu un plus de atenție publicul afro-american, așa-zisul Negro market, cu o strategie de reprezentare favorabilă în materialele publicitare și de sprijinire a eforturilor politice anti-segregare rasială. Vedete de culoare ale sportului și jazzului au devin endorseri Pepsi de succes. A fost începutul unei politici de poziționare alternativă, prin care Pepsi-Cola avea să targeteze publicul tânăr, nonconformist, care „vrea altceva”.

După ce generalul Dwight D. Eisenhower, erou al celui de al Doilea Război Mondial și fan Coca-Cola declarat, devine președintele SUA în 1953, el se vede înconjurat de o întreagă camarilă de executivi din Atlanta. În afara acestei vesele clici de golf club se situează Richard Nixon, antipaticul vicepreședinte pe care elita Coca-Cola îl evită și îl izolează mai mult sau mai puțin fățis. Așa se face că Nixon devine un exclus, un „alternativ”, ceea ce îl plasează automat în vizorul lobbiștilor de la Pepsi-Cola.

Și iată că Pepsi reușește un contraatac de răsunet geocultural, atunci când, în 1959, sponsorizează delagația SUA condusă de vicele Nixon la Expoziția Culturală Americană de la Moscova (asta după ce Coca-Cola a refuzat sponsorizarea, sub pretextul poziției anticomuniste, dar, probabil, și cu motivul nedeclarat de a-l snoba pe Nixon). Atunci, acolo, are loc celebra discuție dintre Nixon și Hrușciov, în timpul căreia liderul sovietic este fotografiat ținând în mână un pahar de carton inscripționat „Pepsi”. Fotografia a făcut înconjurul agențiilor de presă ale lumii, căpătând un caracter simbolic. (Publicul românesc își amintește fotografia din 1994 a lui Ion Iliescu cu șorț McDonaldʼs, gustând din cartofi prăjiți, la lansarea în România a primului restaurant al rețelei. A fost o fotografie simbolică la vremea ei, pentru că a marcat tendința spre occidentalism a unuia dintre cei mai conservatori lideri post-comuniști. Cu toate proporțiile de rigoare, poza lui Hrușciov cu paharul de Pepsi a avut un efect similar, marcând o mișcare de magnitudine tectonică în relațiile celor două superputeri). Pepsi devenea astfel o emblemă a deschiderii, a detensionării Războiului Rece. A fost un succes al lobbiștilor Pepsi-Cola care au pregătit atent happening-ul, dar și al ambițiosului politician Richard Nixon, care avea să devină, peste alte două mandate (JFK și Johnson) primul președinte băutor de Pepsi.



Cine a venit mai întâi în România? Nixon sau Pepsi-Cola? Unde s-a deschis mai întâi o linie de îmbuteliere Pepsi? În România sau în Uniunea Sovietică? Vom afla în episodul următor.

Episodul 3: Dicky, ne-ai adus Pepsi?

Richard Nixon a fost de două ori în România. O dată în 1967 și încă o dată, în 1969. S-au consemnat multe despre vizita din ʼ69. Era proaspăt președinte al SUA, cel mai puternic om al lumii libere și se întâlnea cu liderul comunist Nicolae Ceaușescu. Prima vizită oficială a unui președinte american într-o țară comunistă avea să își facă simțite consecințele în timp (printre altele, primirea de către România a Clauzei Națiunii celei mai Favorizate din partea SUA). Știm azi că POTUS îl premia pe Ceaușescu pentru disidența din cadrul Pactului de la Varșovia (alianța strategico-militară a statelor „vasale” URSS-ului, ca replică la NATO).

Ne place să credem că Nixon privea România ca un spin în coasta rușilor. Dar dacă, de fapt, România a fost planificată ca o etapă către mai ambițioase acorduri cu marea Uniune Sovietică?

Să ne întoarcem în timp și să deslușim, printre altele, și rostul vizitei din ʼ67. În episodul trecut am văzut cum, în 1959, Richard Nixon, pe atunci încă vicepreședintele lui Dwight D. Eisenhower, a reușit să-l facă pe liderul sovietic Hrușciov să soarbă în public dintr-un pahar de Pepsi, moment emblematic pentru eforturile de detensionare a relațiilor dintre cele două superputeri. E important să reținem că întregul happening a fost pregătit de executivii de la Pepsi care îl însoțeau pe Nixon în delegație la Moscova. A fost o mișcare abilă care a servit - o dată, prestigiului SUA, care câștiga o bătălie pe plan cultural-simbolic (prin intermediul forței soft a unei băuturi răcoritoare); apoi, brandului Pepsi în războiul cu Coca-Cola, care se ducea deja pe faza de awareness internațional; și, nu în ultimul rând, lui Nixon însuși, care și-a exercitat cu brio abilitățile diplomatice. Vicele care îndeplinise în trecut și un mandat de senator și unul de congressman, dovedea clare calități de pentru postul suprem. În plus, Nixon avea să păstreze un cec în alb de la Pepsi-Cola.

1960. Simpaticul Nixon, cel care l-a convins pe țarul sovietic să dea pe gât un pahar de Pepsi în fața camerelor, nu îi convinge pe americani să-l aleagă președinte. La primele dezbateri electorale televizate în direct din istorie, carismaticul JFK se impune cu brio. 1962. O a doua înfrângere consecutvă pentru Nixon - în alegerile pentru funcția de guvernator al Californiei. Politicianul decide să-și suspende cariera politică.

Rămas șomer, Nixon solicită un interviu de angajare la Coca-Cola! Da, tocmai el, cel disprețuit de tot managementul din Altlanta încă dinainte de episodul Moscova, dar cu atât mai detestat după acea victorie de imagine pe care o aranjase pentru Pepsi! După ce e respins cu furie de Coca-Cola, „Tricky Dicky” se îndreaptă către Pepsi-Cola Company, cu jolly-jockerul de la Moscova în buzunar. Aici e primit cu brațele deschise și angajat la firma de consultanță juridică a corporației, pe un salariu de 250.000 de dolari anual. Jobul lui? Ambasador Pepsi-Cola. Ce presupune asta? Să deschidă cât mai multe uși ale cancelariilor internaționale și să aranjeze extinderea importului și a vânzării de licențe Pepsi în cât mai multe țări ale lumii. În această calitate ajunge în România în 1967, alături de fondatorul noului concern Pepsico, care înglobează vechea companie producătoare, alături de alte entități din domeniul alimentar (o structură cu o mai mare forță strategică, orientată mai decis spre cucerirea de noi piețe internaționale, cum ar fi Europa de Est). Delegația americană încheie un acord cu guvernul României: dau concentrat de Pepsi și primesc la schimb vin românesc.

1968. America e zguduită de mișcări de protest. Moravurile se schimbă. Generația născută după WWII (așa-numiții boomeri, pe atunci tineri și revoltați) refuză conformismul și aleg branduri alternative. Pepsi dobândește tot mai multă popularitate, iar alegerile prezidențiale sunt câștigate, în sfârșit, de un băutor de Pepsi. Nixon a cucerit Casa Albă promițându-le americanilor că va opri războiul din Vietnam. Nu a reușit s-o facă. Dar avea să reușească să introducă Pepsi-Cola în Uniunea Sovietică!

Episodul 4: Cola-gate

Intrarea Pepsi-ului în România comunistă a anilor ʼ60, în plin război rece, este un eveniment care spune multe despre puterea simbolică a brandurilor în context politic global; despre forța lobby-urilor în deciziile celor mai puternici oameni ai planetei; despre o istorie a secolului trecut decisă nu atât în cancelariile guvernanților, cât în ședințele marketerilor.



Ar fi exagerat ca, în acest context, să privim România ca o piață privilegiată, ca un fel de de breșă a Occidentului în lagărul comunist, conform unei imagini automăgulitoare despre perioada de dezgheț comercial și cultural din primii ani ai conducerii lui Ceaușescu, pe fondul disidenței sale față de Moscova. România acelor ani constituie mai degrabă o placă turnantă între Occident și imperiul sovietic, între puterea soft a brandurilor și monolitul propagandist-ideologic al comunismului. După a doua vizită a lui Nixon în România, în 1969, în calitatea oficială de președinte al SUA, acesta părea resemnat în privința înduplecării lui Ceaușescu de la principiile comunismului dur și opac. Barterul cu Pepsico fusese o excepție, caracteristică scurtei perioade de deschidere 1967-71, de când datează și cumpărarea altor licențe occidentale de către statul român, cum ar fi Renault pentru Dacia sau MAN pentru Roman Brașov.

E important să înțelegem că președintele Nixon, ca un partizan Pepsi (fost timp de opt ani pe ștatul de plată al unei firme-satelit din concernul Pepsi-Cola/Pepsico și sprijinit de acesta în isprăvile sale politice majore), și-a răsplătit protectorii și și-a șicanat adversarii de la Coca-Cola. La scurt timp după venirea lui „Tricky Dicky” la Casa Albă, Comisia Federală pentru Comerț avea să pornească acțiunile anti-trust contra companiei din Atlanta. În schimb, Pepsi este ajutat să intre pe piața sovietică, în 1972, în urma unor discrete intervenții de la Casa Albă, în cadrul cursei în care concura și Coca-Cola. Regimul Brejnev obține franciza Pepsi pe zece ani, iar partea americană primește în barter vodcă rusească. Întâlnirile dintre Richard Nixon și Leonid Brejnev au dus la parafarea neproliferării nucleare. Tratatele nu aveau să curme războiul rece, ci numai să diminueze un pic neîncrederea dintre cele două tabere. O fi contribuit și Pepsi un pic la îndulcirea situației? O fi contat, în stabilirea unui precedent, și barterul similar realizat cu cinci ani în urmă cu guvernul României?

Observație. Multă vreme, bătălia dintre lobby-urile Pepsi și Coca-Cola a făcut abstracție de împărțirea între republicani și democrați. Fani Coca-Cola au fost deopotrivă republicani precum Ike Eisenhower în anii ʼ50 și democrați precum J.F. Kennedy și Lyndon Johnson în anii ʼ60. Însă, după demisia republicanului și Pepsi-man-ului Richard Nixon, în urma scandalului Watergate, Coca-Cola revine la putere în 1976, prin intermediul noului președinte Jimmy Carter, ca un „good old democratic drink” (vorba unui consilier prezidențial). Carter fusese guvernator de Georgia, statul-fief Coca-Cola și, în momentul venirii la Casa Albă, avea deja o agendă pro-Coke gata trasată. În administrația sa, trei cadre din managementul Coca-Cola aveau să primească posturi la vârf, printre care și acela de procuror general. Coca-Cola avea să pătrundă în URSS și China și să se extindă în numeroase alte țări. De o importanță majoră a fost acordul lui Jimmy Carter cu dictatorul Fidel Castro, impus nu atât de rațiuni geopolitice, cât de nevoia de zahăr cubanez pe care o resimțea Coca-Cola. În favoarea companiei din Atlanta, Carter blochează o taxă pe importul de zahăr și negociază cu dictatura de la Havana un preț bun pentru zahărul din trestie importat de Coca-Cola: un conflict de interese fățiș care demonstrează puterea de lobby a colelor.

Ne amintim că zahărul, ca materie primă vitală, a determinat criza Pepsi din perioada interbelică, când brandul și întreaga afacere și-au schimbat proprietarul. Războiul de supremație al colelor, subsumat intervențiilor tot mai marcante ale lobby-ului Big Sugar, ne arată că, dincolo de imaginea simpatică din reclame, se duce un război al resurselor. Rece ca gheața (vorba sloganului din anii ʼ90).