Reinventarea brandurilor și a antreprenoriatului românesc după 1990

Povești de succes și de supraviețuire

Pentru cele mai multe branduri româneşti de calibru povestea a început să fie scrisă acum mai bine de jumătate de secol, în perioada comunistă. Există şi puţine cazuri în care povestea datează de acum aproape 300 de ani. Aceste istorii nu doar că încă se mai spun, dar în cele mai multe cazuri se traduc în prezent în vânzări anuale de zeci, chiar sute de milioane de euro. În ceea ce priveşte brandurile noi care s-au impus pe piaţă în ultimii circa 20 de ani, cele mai multe au atacat domenii dinamice precum IT&C, domeniul bancar, dar și al produselor de larg consum sau nişe de piaţă încă neexplorate la maximum.

Dacia, Arctic, Borsec, Timişoreana, Braiconf, Antibiotice, Rom, Gerovital, Eugenia, Napolact, Pegas sau fabrica de porțelanuri Apulum (fosta Porțelanul) sunt doar zece dintre cele mai puternice branduri româneşti cu istorie. Dintre ele, Timişoreana, brand fondat în 1718, este nu doar cel mai vechi, dar şi printre puţinele, alături de Borsec, care nu au fost create şi popularizate în comunism, iar românii le-au redescoperit “gustul” printr-o poziționare pe piață ingenioasă și în ritm cu vremurile. Pentru alte branduri, atragerea consumatorilor din noua generaţie nu a fost o problemă, pentru că a venit sub umbrela unor nume mari din Europa, care garantau deja calitatea şi fiabilitatea produselor, cum este cazul Dacia, preluată de francezii de la Renault, sau al electrocasnicelor Arctic, preluate de grupul turc Arcelik.

Aşa au renăscut ciocolata ROM, Eugenia sau chiar pufuleţii Gusto (a căror soarta a fost ameninţată în anii ‘90 de “snack”-uri la pungi multicolore). Alte branduri de renume sunt Guban şi Antilopa, întreprinderi relativ prospere acum care, chiar dacă vând mai puţin pe piaţa internă, vând foarte mult în străinătate, Guban produce peste 10.000 de perechi de încălţăminte pe lună. De asemenea, Adesgo, un brand românesc definitoriu, producătorul numărul unu de ciorapi de damă, a fost cumpărat de o firmă olandeză şi vinde în ţara sub marca Diamond.

Printre supraviețuitori care au făcut față cu brio perioadei de tranziție se mai numără berile Ciucaș, Ursus și Azuga, vinurile Murfatlar, Dero, o marcă devenită substantin comun, sinonim cu „detergentul“.  În 1995, Unilever a achiziţionat fabrica din Ploieşti, dar şi portofoliul de mărci şi produse. Dero a intrat în epoca modernă prin ambalaj, sistem de producţie şi comunicare, dar i s-a păstrat specificul de marcă „100% românească“.

În toate timpurile, fie că vorbim de epoca antebelică, interbelică, comunistă sau capitalist, ideea de brand sau de marcă națională a îndrumat consumatorul spre o singură certitudine: garanția unei calități superioare și a constanței producţiei. Un brand înseamnă o certitudine, o recunoaștere, o identitate locală sau globală și vine la pachet cu povestea, fie a inițiatorului, a procesului de fabricație sau a poziționării care spune ceva despre statutul social sau stilul de viață al cumpărătorului, iar această percepție nu s-a schimbat nici măcar în comunism, când logourile, mai ales cele ale firmelor străine erau egale cu sentimentul libertății și al alegerilor și înseamnă cu atât mai mult acum, când ne întoarcem din nou privirea spre casă, spre ce-am avut și ce-am pierdut sau ce putem reclădi în materie de mărci naționale.    

Ce am avut și ce am recâștigat din trecut?

În ultima vreme, în plină explozie a globalizării, parcă se discută din ce în ce mai mult despre modalitățile prin care noi, românii, putem încuraja brandurile autohtone, despre dorința noastră, parcă mai acerbă decât oricând, de a consuma produsele neaoșe românești, cu care am copilărit și pe care probabil le asociem involuntar cu diferitele momente ale dezvoltării noastre ca adulți, despre acele mărci pe care considerăm că doar noi le mai putem salva de la dispariție, de dragul unor nostalgii trecute. Dar câți dintre noi cunoaștem cu adevărat istoria din spatele acestor branduri românești cu care ne tot lăudăm că ne aparțin, a acelor produse care ne-au făcut atât de cunoscuți peste hotare, mai ales în perioada interbelică? 

Iată câteva dintre exemplele celor mai cunoscute branduri românești care indiferent de provocările istorice pe care le-au avut de îndurat, au reușit să se reinventeze și să devină mărci puternice și competitive în capitalism și în societățile consumeriste europene.

Vinul de Cotnari este poate cel mai reprezentativ exemplu din această categorie. Cel mai vechi brand românesc din industria bunurilor de larg consum, podgoriile Cotnari au fost amintite încă de la începutul secolului al XVIII-lea, în cadrul lucrării lui Dimitrie Cantemir, Descriptio Moldaviae. Prima atestare istorică a brandului „Vin de Cotnari”, realizat din soiul de struguri „rotundul românesc”, îi aparține tot domnitorului Cantemir, care descria vinul de la Cotnari drept„cel mai nobil vin”. Tot el afirma ca „străinilor le este necunoscut Vinul de Cotnari, căci, fiind transportat fără grija cuvenită, fie pe mare, fie pe uscat, el îşi pierde puterea, dar eu aş îndrăzni să afirm că este mai de soi şi mai nobil decât toate vinurile din Europa, socotind printre ele chiar şi pe cel de Tokai. Vinul are o culoare ciudată, ­nemaiîntâlnită la alte vinuri, anume verzuie, şi cu cât este mai vechi, cu atât este mai verzui”.

Crama și brandul în sine au îndurat o sumedenie de provocări ale vremii, atât naturale (invazia de filoxere-insecte microscopice care au distrus o bună parte din plantațiile viticole de pe continent; inundații, secete, incendii de vegetație) cât și cauzate de om, precum incendieri voite ca armă a răzbunării sau celebrele bombardamente din timpul celui de-al Doilea Războiu Mondial. Toate acestea nu au împiedicat brandul să se alinieze noilor cerințe ale pieței și să își consolideze imaginea atât pe plan intern, cât și extern. 

Mai facem un pas spre prezent și ne apropiem timid de secolul al XIX-lea, poate cea mai înfloritoare perioadă pentru Țările Române din punct de vedere al apariției bunurilor de larg consum. Această perioadă avea să genereze o creștere fără precedent a numărului fabricilor de bere – românii deveniseră mari amatori ai acestui nou tip de băutură. Imediat după revoluția pașoptistă, peste 50 de producători de bere își fac apariția în țara noastră, exploatând o piață aproape neexistentă și creând un nou tip de nevoie în rândul românilor. Printre care așa-numită Fabrică Frederik Czell și Fiii (actualul Ursus, apărut încă din 1927, în urmă rebranding-ului „Fabricile de Bere Unite din Cluj și Turda Ursus SA”), Fabrica Luther din București sau Fabrica de bere Azuga. Multe dintre brandurile acestea, lansate la început de secol XX, încă există și continuă să domine piață autohtonă (Timișoreana, Gambrinus, etc.).

Și pentru că nu ne dorim să credeți că toată discuția noastră gravitează în jurul băuturilor alcoolizate, amintim și de apariția, în aceeași perioadă, a primei fabrici de îmbuteliere a apei minerale – Borsec. Cu o istorie de secol XVII, Borsec era cunoscută ca o „apă tămăduitoare”, îmbuteliată „cu migală” în vase de lut care erau transportate apoi în Transilvania, Moldova și sud-estul Tării Românești. Unele istorioare ne spun cum în 1803, austriacul Valentin Gunther a băut din apa Borsecului și s-a vindecat miraculos de o boală incurabilă pentru care medicii nu găsiseră leac. În 1806, tot doi vienezi, Zimmethausen și Eisner, finalizează construcția fabricii de îmbuteliere. Pană în 1945, fabrică și-a tot schimbat proprietarii, fiind în cele din urmă naționalizată în 1948, ca toate celelalte branduri românești. În prezent, brandul Borsec face parte din portofoliul Romaqua Group.

Cine nu iubește ciocolata? Românii erau mari amatori, încă din 1890, atunci când, în Timișoara, s-au pus bazele primului atelier de dulciuri Kandia. Brandul s-a dezvoltat rapid, lansând treptat o serie de produse delicioase care i-au făcut celebri: tabletele de ciocolată amăruie, praline de ciocolată, napolitanele și biscuiții glazurați sunt doar câteva dintre exemple.

Despre brânzeturi nu mai spunem, românii au fost dintotdeauna fani ai produselor lactate. La începutul secolului XX, apar în Cluj-Napoca, Atelierele Vlad, o făbricuță de brânzeturi care-i purta numele proprietarului. În doar câțiva ani, Atelierele Vlad își schimbă numele în Napoca Brânzeturi, iar după 1909, când a început producția de lapte covăsit în oale de lut și iaurturi, mica făbricuță devine Napoca Lactate. În prezent, fabrica poartă numele Napolact și aparține grupului FrieslandCampina.

Unele dintre aceste branduri au evoluat pe parcursul câtorva veacuri de existentă, altele au dispărut de tot în negura timpurilor. Unele s-au dezvoltat, altele nu au reușit să țină pasul cu dezvoltarea societății. Istoria brandurilor românești este fără îndoială una fascinantă care cartografiază în detaliu imaginea unei societăți cu pretenții occidentale, dar cu preferințe balcanice, a unei societăți care parcă a încercat dintotdeauna să țină pasul cu exigențele Vestului, în timp ce se confrunta cu provocările Estului. Câți dintre români chiar reușeau să consume aceste produse în mod regulat? Câți reușesc să o facă și în prezent, acum când nu mai exista restricții, iar piața rămâne singurul element regulator?

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s