Reclama și brandurile românești în interbelic și în cel de-al Doilea Război Mondial, anii 1919 – 1947: ciorapi, tricotaje și alte finețuri, uzine, pielăria Mociornița versus Guban, țigarete Carpați, furnizori ai Casei Regale, doftorii vindecătoare, beri și alte spumante, oțel, fier și petrol

Perioada interbelică a marcat o conturare a unei școli românești de afiș, susținută de artiștii vremii. Formarea statului național unitar român, în decembrie 1918, a deschis noi perspective forțelor de producție, dezvoltării științei și culturii și creșterii rolului României între țările mijlocii ale Europei. Industria grafică avansează și ea, prin fuziunea unor tipografii ca Luceafărul, Cartea Românească sau Scrisul Românesc din Craiova. Ca atare și afișul cunoaște o mai mare amploare, diversificându-și aria de subiecte, pe lângă reclamele comerciale sau de librărie apar cele pentru târguri, expoziții, sport, ateliere, teatru, pentru unele acțiuni politice și, în mod special, afișul turistic. Apar inclusiv reviste profilate exclusiv pe artă și tehnică grafică, precum “Grafica Română”, “Almanahul graficei române”, “Grafica română și publicitatea”, “Arta si omul”.

Specialiștii în arte grafice pledează mereu pentru păstrarea afișului contemporan la un nivel realist, rezumativ, clar și citeț, ilustrația și textul realizate în linii subțiri, delicate și elegante, fără elemente teatrale și exagerate. Alte reviste încep deja să abordeze idea de persuasiune și de psihologie a publicului și felul în care culorile, fonturile, mesajul și o anumită compoziție pot influența percepția oamenilor asupra mărcilor. Perioada interbelică a reprezentat pentru România o reducere a ritmului de apariţie a brandurilor locale de bunuri de larg consum. Asta nu înseamnă că nu apăreau zilnic branduri noi, dar cele lansate de negustorii locali nu aveau capacitatea să se dezvolte, intrând în concurență mai ales cu brandurile străine. Cu toate acestea, perioada interbelică a însemnat creionarea atelierelor de artizanat, care confecționau produse sub semnătură sau a rețelor secrete sub care erau promovate anumite produse, renumite mai ales în zona Lipscani.

Atelierul de cosmetice Farmec din Cluj-Napoca este unul dintre exemple, mai avem și apariția țigaretelor Carpați și Mărășești și fabrica Nivea din Brașov, care urma să producă cea mai renumită pastă de dinți, Cristal, atelierul de pantofi Mociornița , dar și afișele turistice de sezon, publicate de O.N.T, pentru Sinaia, Băile Herculane, Căciulata, Delta Dunării, România- Ski și altele.

Este foarte interesant de privit spectacolul de fonturi și designuri ale acestor reclame, unele dintre ele având chiar și 5-6 tipuri de fonturi, probabil pentru a menține atenția cititorului pe fiecărui cuvânt menționat, dar și desenele care treceau de la stilurile broderii Art Nouveau, Art Deco până la constructivismul geometric al începuturilor de ani ’40. Afișele și reclamele vremii conțineau elemente grafice frapante și atrăgătoare, chiar supradimensionate pentru a capta atenția, dar și meșteșuguri inventive pe grafica de litere. Arta afișului românesc începe să fie prezentă și în cadrul expozițiilor internaționale, la Salonul Oficial de Arhitectură și Artă decorativă din 1931, din Germania, prin lucrările unor participanți precum Petre Grant, Margareta Sterian, Ion Gesticone și Petre Iorgulesu-Yor.

Cu toate că existau ateliere de grafică publicitară notabile în mai multe orașe ale țării, preponderent în Craiova, Sibiu, Cluj, Oradea și Timișoara, toată lumea simțea că locomotiva de fapt pleca din București. Capitala era cuprinsă cu totul de frenezia dezvoltării economice a țării, cu o concentrare a vieții industriale și a forțelor creatoare,

iar acest lucru se resimțea mai ales în registrul artistic, arhitectural și comercial, care influențau direct retorica reclamelor. Graficienii și publicitarii timpului erau înconjurați de clădiri moderniste, funcționale, simple și luminoase, magazine cu vitrine înalte și încărcate de produse, cu reclame la exterior extrem de bine stilizate. Geometria și proporția erau cuvintele de ordine ale zilei.

În 1924 apar primele filiale ale agenţiilor internaţionale în România: J.W.Thompson (New York), Rudolf Mosse (Berlin) specializată mai ales pe afişaj public (murale) sau Siegfried Wagner, specializată în promovarea staţiunilor balneare şi climaterice din ţară şi străinătate. Unele din ele se extind în toată ţara, cum ar fi Rudolf Mosse care îşi deschide sucursale în  Bucureşti, Arad, Oradea, Braşov, Timişoara, Campina, Ploieşti, Sibiu, Galaţi, Chişinău şi Cernăuţi.

În 1925 agenția J.W. Thompson o invită pe Regina Maria să apară în reclamă pentru Pond’s Cold Cream, după ce aceasta vizitase S.U.A şi achiziţionase cremele firmei Pond’s, fiind foarte încântată de calitatea produselor. Astfel, ea scrie o scrisoare companiei, cu permisiunea de a fi citată în reclamă. Se pun deci bazele conceptului de ‘testimoniale’ a unor personalități celebre, care vor crește decisiv impactul reclamelor asupra publicului. Conceptul este preluat rapid de Farmacia Vulturul Alb din Lugoj, care îşi promovează produsele prin publicarea mesajelor de mulţumire ale clienţilor.

În 1930 în Bucureşti existau deja două firme ce produceau ‘reclame electrice’ (casete luminoase cu becuri), iar apariţia radioului a facilitat apariţia reclamelor sonore, o combinaţie între creaţii muzicale, efecte audio şi dialoguri, fiind însă mult mai lungi decât cele pe care le cunoaştem astăzi.

Fiecare număr al ziarelor vremii abunda în reclame: unele de mici dimensiuni, alcătuite aproape exclusiv dintr-un corp textual, altele ocupând o pagină întreagă, bogat ilustrate și conținând informații-cheie după care cititorii pot identifica marca prezentată. Se făcea publicitate la o gamă extrem de variată de produse și servicii: de la aparate radio și foto la produse de igienă orală, de la medicamente și cosmetice la țigări, de la automobile și carburant la magazine celebre în epocă, reclamele fiind direct influențate și de situația economică a țării, observându-se diferențe mari la produsele promovate de pildă în perioada marii crize economice (1929-1933), cât și din anii relativei prosperități economice (1936-1938) prin care a trecut România.

Călătoria în timp ne vorbește despre parfumuri rafinate, esenţe preţioase, ghete pentru patinaj fabricate de o celebră întreprindere românească, produse bizare cum sunt „săpunul pentru slăbit” sau creme-minune care înlătură în cinci minute „zbârciturile” şi pungile de sub ochi. Nu au fost uitate „noile” invenţii tehnice, precum surprinzătoarele aparate cinematografice de casă sau maşinile de scris portabile, produse sau servicii care între cele două războaie mondiale stimulau orgoliul cumpărătorului şi inventau noi nevoi. Dacă lenjeria pentru trusouri sau „şampania” autohtonă beneficiau de reclame „cuminţi”, ciorapii, cremele ori pudrele aveau parte de reclame de-a dreptul îndrăzneţe.

Maşini de concurs, „frigorifere cu cheie” în culori diverse, articole de voiaj, şoşoni, costume de schi sau garaje pentru motociclete în publicitatea anilor interbelici – conţin sloganuri inspirate, imagini captivante și ilustrează o lume a dorinţelor care pot deveni realitate. Medicamentele au fost de departe cele mai promovate produse. Există, astfel, nu mai puțin de 119 medicamente (celebrul Antinevralgic este printre ele) la care se face referire în ziarul „Universul”. Pe larg, se poate afirma că reclamele la medicamente introduc cercetătorul într-o lume inedită, aproape ignorată de literatura de specialitate, ele reflectând cunoștințele, temerile și obiceiurile populației României interbelice. În plus, existau peste 20 de tipuri de pastă de dinți la care se făcea reclamă, ceea ce demonstrează o preocupare mai intense spre igienă, cel puțin a păturii mai răsărite a societății, dar și faptul că pasta de dinți era un lux care devenea o obișnuință.

Mai mult, produsele cosmetice promovate în paginile ziarului „Universul” se revendicau de la tradiția occidentală a acestei industrii, foarte multe mesaje publicitare având în cuprinsul lor referiri la principalele centre internaționale ale industriei cosmetice: Paris, New York, Londra. Unele reclame se remarcă datorită utilizării imaginilor și simbolurilor sugestive – personalități și staruri de cinema internaționale sau naționale, acestea sunt afișate ca folosind produsele cosmetice respective. Elementele grafice stilizate dovedesc racordarea acestor reclame la standardele occidentale, cu un caracter exclusivist.

În anii din România interbelică, cele mai multe magazine promovate sunt cele de haine și îmbrăcăminte. În cadrul acestei categorii, merită amintite numele câtorva magazine celebre în perioadă care aveau adevărate campanii de comunicare pe fiecare sezon, cu afișe și materiale de promovare realizate cu o grafică foarte pretențioasă: Gallia (stofe și mătăsuri), Galeriile Lafayette (stofe, îmbrăcăminte, dar și jucării, electronice, cărți), La vulturul de mare cu peștele în ghiare… (îmbrăcăminte și stofe), Cehoslovaca (mai ales pentru costume), Popp &Bunescu (îmbrăcăminte), La Papagal (îmbrăcăminte), Solavici (îmbrăcăminte), Magazinul Imperial (stofe și îmbrăcăminte).

Dezvoltarea rețelei electrice interbelice a coincis cu promovarea unor produse și servicii moderne, care urmăreau să mărească confortul și utilitatea locuinței. Astfel, în paginile ziarului pot fi întâlnite reclame la aparate și lămpi radio (Philips – se fabrica în România, Schaub, R.C.A., Columbia, Radione), lămpi și becuri electrice (Osram, Facla, Tungsram), gramofoane și plăci de gramofoane (Pathefonul, Odeon), mașini electrice de gătit (produse de fabrica Kaukas), perii de păr electrice (White), centrale electrice casnice (Siemens, Wamsler), ventilatoare (Meidinger), baterii și acumulatori (Willard, Gif), dar și invenții noi ale epocii, printre care frigiderul, aragazul, ventilatoare electrice, prăjitor de pâine, aspirator, telefonul casnic.

Pătrunderea acestor invenții tehnice în spațiul românesc a dus la economisirea de timp, energie și chiar de bani, așa cum o ilustrează sloganul unei reclame la Societatea Anonimă Română de Telefoane din noiembrie 1932, care înștiințează cititorii ziarului „Universul” că „niciun apartament nu este cu adevărat confortabil fără telefon”, în timp ce o reclamă din acelaşi an amintea cititorilor:„costul unei călătorii la Paris s-a dublat, costul unei convorbiri telefonice cu Parisul este același…”.

Funcția principală a reclamelor în interbelic a fost de a crea un univers cultural idealizat, în încercarea de a racorda preferințele, gusturile și valorile publicului român la standardele occidentale. Reclamele sunt în acest sens o oglindă fidelă a păturii bogate a societății românești, a aspirațiilor și a credințelor lor, a valorilor pe care le promovau și spre care tindea, măcar la nivel declarativ, întreaga societate românească în acea perioadă.

Credit Fotografii:

Reclame Vechi Românești 1840-1995 // Florian Ciobanu

CIMEC – Institutul de Memorie Culturală

Bibliografie:

Gheorghe Cosma, Afișul Românesc, Ed. Meridiane, București, 1980.

Marian Petcu, Istoria jurnalismului și a publicității în România, Polirom, Iași, 2007 și O istorie ilustrată a publicității românești, Editura Tritonic, București, 2002.

Ioan Scurtu, Viața cotidiană a românilor în perioada interbelică, Editura Rao, București, 2001.