Reclama și brandurile românești în antebelic și în Primul Război Mondial, anii 1840-1918: ateliere pe străduțe, retorica politicoasă, Calea Victoriei, paradisul femeilor, mașinării cu aburi și alte invenții trăznite, se întâmplă Marea Unire

Diverse forme de publicitate existau de foarte mult timp, sub forma strigătului mărfurilor în fața prăvăliei sau în târguri și oboare. Apoi au apărut anunţurile în diversele publicaţii ale vremii, înştiinţări şi anunţuri de vânzări, fiind ceea ce noi am numi astăzi mică publicitate. Anunţurile erau de obicei făcute de micii negustori ai vremii, apărute în gazete precum Curierul Românesc, Albina Românească sau Gazeta de Transilvania, fiind foarte concise şi informative.

În primele decenii ale secolului al XIX-lea se difuzează o serie de foi volante anunțând diverse evenimente publice sau sociale, uneori chiar legi, însă, de o importanță deosebită sunt foile volante cu caracter politic, ca Proclamația Revoluției de la 1848 sau cele din perioada Unirii Principatelor, sub conducerea lui Al.I.Cuza, care cunosc o răspândire națională, fiind editate într-un limbaj de tranziție de la alfabetul chirilic la cel latin, exact așa cum erau tipărite și majoritatea publicațiilor din presa acelor zile.

Către mijlocul secolului se conturează unele forme incipiente de afiș informativ și de reclamă publicitară. Se disting mai clar două căi: una care pornește de la foaia volantă și alta de la gravură și litografie, fără a se ajunge încă la realizarea sintezei între imagine și text. Primele afișe de teatru, de exemplu, se disting de foaia volantă nu doar prin format, ci mai ales prin intențiile foarte clare ale graficienilor de a le înfrumuseța cu chenare ornamentale sub formă de flori sau geometrii, la care se adaugă treptat desene miniaturale, ilustrative, viniete, influențate de formele picturale ale vremii. Acestea se remarcau, în afară de grija acordată decorațiunii, și prin tendința de reliefare a titlurilor și a ideilor principale, prin literele amplu desenate și prin desene din ce în ce mai sugestive. Litera câștigă varietate, prin felurile jocuri de umbre, cât și prin adaosuri decorative. Primele afișe de teatru, dar și programele de scenă și reclamele care se găseau în ele la diverse produse și servicii, de până la 1850, încă mai farmecă ochii prin execuția minuțioasă a graficii, dar și prin textele meșteșugite ca să atragă atenția, așa că le putem considera primele exemple de artă publicitară românească.

Litografiile cu text explicativ marchează mai clar tendința spre afișul ilustrat modern. Dezvoltarea rapidă a tehnicii litografice a determinat în secolul trecut o nouă epocă a cărții și a presei ilustrate, a stampei, deschizând totodată calea cea mai avantajoasă către arta publicitară modernă. Litografia este și prima formă care stabilește un raport direct între imagine și text.

În acea vreme, reclama comercială era destul de timidă. Atelierele Mitropoliei din Iași o foloseau la vânzarea unor obiecte sau cărți bisericești. De pildă, reclama la Candele de Moldova are un afiș aproape la fel de ornamentat cu cele de la teatru. Cam în aceeași perioadă se inaugurează și reclamele la cărți, tipografii, librării, mici întreprinderi, precum și în alte scopuri comerciale, ca urmare a creșterii producției editoriale la tipăriturile autohtone, încurajată de Gh. Asachi, primul nostru ilustrator modern, sau de Mihail Kogălniceanu.

Prima agenţie de publicitate din România este fondată în anul 1880 de către David Adania, activitatea începând cu inserarea de anunţuri comerciale în ziarele şi gazetele vremii, care la acel moment publicau doar reclame pentru patru firme: două de încălţăminte, un farmacist şi un cofetar. Următorul pas este ilustrarea siglelor firmei ca urmare a legii din 1879 cu privire la identitatea firmei şi mărcile de comerţ (primele noţiuni de branding), un moment important fiind apariţia în 1886 a Almanahului Comercial. Agenţia de publicitate David Adania se extinde şi începe să realizeze publicitate murală în staţiile C.F.R şi mijloacele de transport (trenuri, vapoare).

Astfel, până la 1900 apar destule agenţii de publicitate dintre care amintim Emil Helber, Carol Schudler, Isidor A. Stern, şi Oficiul de Publicitate ‘Romania care editează Almanahul Comercial. Anunţurile evoluează şi ele, incorporând tehnici noi cum ar fi ilustraţia şi fotografia.

În 1892 apare Agenţia Franco-Română de Publicitate, urmând apoi ca, începând cu anul 1900, multe agenţii ori să publice în mai multe limbi, ori să faciliteze publicarea anunţurilor străine în România şi invers, ori mai târziu să deschidă sucursale ale agenţiilor internaţionale în România.

Dezvoltarea tiparului și a editurilor, în special în Capitală, în Iași (unde existau deja 10 tipografii încă din 1881) și în Craiova (deținând unele dintre cele mai moderne centre tipografice din țară) a dus la înmulțirea materialelor tipărite pe tot cuprinsul țării. În București, Luigi Cazzavillan fondează ziarul Universul, în 1884, devenit ulterior publicația cu cel mai mare tiraj din țară, acest moment face necesară adoptarea unor noi soluții publicitare. De la inserțiile de reclamă în presă, care încep cu niște rubrici precum “micul anunțător” din primele numere ale ziarului Universul, se ajunge la un săptămânal dedicat exclusiv reclamelor, ca Excelsior, din 1897, presa vremii pledând pentru “a răspândi gustul afișului ilustrat”, rămânând elocventă nevoia de reclamă a epocii, mai ales odată cu creșterea comerțului și a dezvoltării întreprinderilor industriale.

Apar și primele expoziții din țară cu afișele unor artiști străini care influențează tendințele la nivel local, tot mai mulți artiști plastici români se inspiră și încep să abordeze afișul, ca Nicolae Vermont, Francisc Șirato, Ștefan Luchian, Constantin Artachino, Rola Piekarski, M. Simonidi, Eugen Voinescu și alții. Aceștia se întorc în România din centrele de artă vestice cu viziuni diferite despre cum ar trebui să arate arta, cu tendințe decorative din ce în ce mai vizibile în stil Art Nouveau, totuși în linii simple și inteligibile, care s-au reflectat și în grafica aplicată pe afișele vremii. Litografiile și cromolitografiile au fost printre cele mai apreciate tehnici ale afișului modern, apărând artiști care s-au specializat în acest gen de cromatică vie, deosebit de colorată, cu multe contraste și texte integrate compozițional.

Diversificându-și produsele editoriale, tipografiile încep și ele să-și ofere serviciile de publicitate, de pildă tipografia Adevărul și Institutul de Arte Grafice și Editura Minerva oferă execuții grafice de cărți poștale, afișe de teatru, baluri, de toate formele, mărimile și culorile. Se înregistrează un număr sporit de reclame lucrate extrem de migălos, cu accentul pus pe ilustrația decorativă, ca de pildă pentru fabrica de hârtie Letea, Banca României, Steaua României, mașini agricole, pentru Fabrica Florica – instalație cu vapori din Craiova, fabrica de bere Luther, a primei fabrici de “Liqueururi de lux a fraților Peciu din Ploiești”, Pivnițele Poenaru de pe Calea Victoriei nr.97 ș.a.m.d.

După perioada 1870 se vorbeşte despre produse în asociere cu zona geografică în care au fost realizate sau în strînsă legătură cu numele producătorului, a meşteşugarului care le realiza. De cele mai multe ori, nici una dintre cele două variante nu a fost suficientă pentru a consolida o notorietate de brand în mentalul consumatorilor, dar era o formulă optimă pentru diferenţiere. Există însă şi excepţii, branduri care s-au format şi s-au consolidat pe parcursul a sute de ani, branduri care şi azi sunt în topul vânzărilor în categoriile lor.

Exemple de branduri: Cotnari, Timișoreana, Borsec, Mott & Fils (în prezent Zarea), menționate în tipărituri vechi cu reclame precum Făclia, Poporul Suveran și România. La începutul secolului al XX-lea, odată și cu înflorirea segmentului publicitar, mesajele de promovare a produselor au cunoscut o creativitate din ce în ce mai lesne de observat la nivel de sloganuri și materiale grafice și tipografice. Printre cele mai îndrăgite branduri, atestate în publicații și în scrierile vremurilor, erau: săpunul Cheia (produs în special pentru armată), Moara Ciurel, berea Gambrinus, Domeniile Regale Segarcea, ciocolata Kandia și Postăvarul, Fabrica Rucăr, crema de ghete Vulturul (brand ce a rezistat de la apariţie, din 1911, până în 1978), apa minerală Biborțeni și altele.

Anul 1918 este deosebit de important și pentru că atestă importanța băcăniilor, târgurilor şi negustorilor ambulanţi care erau principalele linii de comerţ la începutul secolului.

Credit Fotografii:

Reclame Vechi Românești 1840-1995 // Florian Ciobanu

CIMEC – Institutul de Memorie Culturală

Bibliografie:

Gheorghe Cosma, Afișul Românesc, Ed. Meridiane, București, 1980.

Marian Petcu, Istoria jurnalismului și a publicității în România, Polirom, Iași, 2007 și O istorie ilustrată a publicității românești, Editura Tritonic, București, 2002.

Ioan Scurtu, Viața cotidiană a românilor în perioada interbelică, Editura Rao, București, 2001.