Comunicațiile, media în general, și publicitatea însoțesc schimbările sau chiar anticipează schimbarea. De la industria de cosmetice, la industria produselor de consum, băuturi (bere și whiskey) și țigări, de la magazinele McDonald’s, la industria autoturismului, la industria aeronautică și companiile aviatice (British Airways, Air France etc.), de la firmele producătoare de pantofi sport (Nike, Puma etc.) și blugi, totul cunoaște un marketing al promovării fără precedent. În România a început o nouă perioadă istorică, capitalul străin, cu tot arsenalul publicitar, pătrunde în economia românească în ciuda lipsei de ospitalitate față de el a regimului instalat la București în decembrie 1989. Presa cunoaște o metamorfoză radicală, se trece peste noapte într-un nou registru ideologic. Din fideli apărători ai regimului, ziariștii invită în câteva zile pe români să cumpere produse străine.

În casele românilor pătrund spoturile care prezintă Pepsi, Adidas, Aquafresh, Bonibon și alte produse. Industria de autoturisme, cu mult visata mașină străină, pătrunde inițial în regim second-hand, care începe să concureze până nu demult unica Dacie și unicul Oltcit. În România, paginile ziarelor de la începutul anilor nouăzeci invită românii să cumpere Mercedes, Opel și alte mașini de import germane. Atractive pentru bărbați, în primul rând, mașinile sunt concurate ca ofertă de produsele cosmetice, deosebit de tentante pentru femei, cazul produselor Insieme sau a bonboanelor pentru copii. O pagină aparte o scriu spoturile pentru promovarea blugilor și mai ales a țigărilor străine, cum au fost țigările Assos. Românii sunt ușor de cucerit cu oferta de televizoare, inițial cu produse second-hand, apoi prin produse originale propuse de celebrele firme Panasonic, Philips, Samsung, Sony etc. Deosebit de activă se dovedește industria IT&C, prin firmele Logic, Standard Commercial, Ice Felix, Microcomputer, Innovator Computer și altele. Computerul, prin capacitatea logistică, exprimată într-o reclamă deosebit de agresivă, cucerește rapid piața românească.

Primul contact al românilor cu reclamele capitaliste a fost Titan Ice, “Altă Viaţă!”, în 1990, urmat de reclamele la calculatoarele Felix, la cremele cosmetice Norvea, Gregorio Riso sau Adidas Torsion. “V-am prins, vrăjitoarelor!”, este o sintagmă folosită adesea în limbajul popular, deşi puţini îşi mai amintesc că au auzit-o prima oară în reclama la calculatoarele Felix.

Treptat, după o perioadă romantică, publicitatea se profesionalizează, devine o afacere și apar primele agenții de publicitate, iar acest domeniu devine un fenomen cotidian. În mai 1990 apare prima agenție de publicitate din România, înființată de Radu Florescu sub numele de Centrade, urmată apoi de Graffiti Advertising Agency, înființată în 1991 de Cristian Burci. Aceasta a fost urmată de Clip Advertising tot în 1991 și de Target Advertising, în 1994, când au început sa apara agenții de media distincte de cele de publicitate.

Prima decadă postdecembristă în care comunismul agonizant şi capitalismul incipient convieţuiau liber consfinţit poate fi cel mai bine ilustrată prin intermediul reclamei. De la Partidul Unic la 62 de partide în 1990, multe produse şi servicii au îndreptat privirea oamenilor spre consumerism. Brandurile internaționale au început să invadeze spaţiul public, dar apar și primele semne de revigorare ale antreprenoriatului românesc, chiar dacă prin întreprinderi economice cel puțin dubioase, precum Caritas. De la produse cosmetice și farmaceutice, la pepsi și blugi, de la industria IT-ului și a autoturismului, la fenomenul bancar și invitații la călătorii externe prin intermediul Agenției Tarom, publicitatea reprezintă o cronică a istoriei postcomuniste, a frustrărilor acumulate în timpul comunismului și aspirațiilor fără margini.

Marile branduri internaţionale de cosmetice, maşini sau alimente se întâlnesc cu mărcile românești supraviețuitoare comunismului, care încearcă să se reinventeze. Pornind cu îndemnuri mobilizatoare de a topi simbolistica ceauşistă, reclamele primilor ani după Revoluție ne transpun fidel într-o Românie în care transformările şi tatonările capitaliste se ţin strâns legate de trecutul comunist. *

Libertăţile economice obţinute după 1990 au adus o explozie de branduri locale. Într-un număr mai mic în primii ani, consumatorii fiind captivaţi iniţial de produsele occidentale, brandurile româneşti şi-au recâştigat, încet, dar sigur, locurile pe rafturile magazinelor. Branduri noi, precum Albalact, Cris-Tim, Zuzu, Covalact, Bergenbier, Joe, Agricola, Peneş, ocupă locuri importante în categoriile lor în ceea ce priveşte preferinţele de consum ale românilor.



La începutul anilor ‘90 discutăm despre reînceputurile publicităţii şi lipsurile perioadei și despre produsele Epocii de Aur care au supravieţuit în capitalism și reinventarea mărcilor de tradiţie, acomodarea cu un “nou” public şi o retorică diferită, dar poate atmosfera cea mai pregnantă cu care este asociată intrarea României în capitalism este ajungerea pe piaţă a brandurilor străine în raport cu dispariţia brandurilor comuniste. Pentru brandurile românești supraviețuitoare primii ani de capitalism vor fi despre rezistență și rebranding.

Credit foto: Colecția Florian Ciobanu/Reclame Vechi Românești 

* Bibliografie extrase articol:

• Marian Petcu, Istoria jurnalismului și a publicității în România, Polirom, Iași, 2007
• Marian Petcu, O istorie ilustrată a publicității românești, Editura Tritonic, București, 2002.